中(zhōng)國市場率先回暖，引領行業複蘇

2020年，突然爆發的新冠疫情，讓全球奢侈品消費(fèi)市場和其他行業一(yī)樣遭受重創。奢侈品門店(diàn)客流量猛降，營收劇減；仍需照常支付的昂貴門店(diàn)租金、人員(yuán)支出等日常管理費(fèi)用，讓奢侈品門店(diàn)雪上加霜。

據貝恩咨詢公司與意大(dà)利奢侈品協會聯合發布的《貝恩奢侈品研究》指出，受疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下(xià)降23%至2170億歐元，是10年來首次規模下(xià)降，相當于回到了2014年的水平。

在低迷的全球市場環境中(zhōng)，中(zhōng)國市場得益于疫情控制得當，率先回暖，在2020年全球奢侈品市場整體(tǐ)萎縮23%的情況下(xià)，中(zhōng)國境内奢侈品市場一(yī)枝獨秀，逆勢增長48%，達到近3460億元人民币(440億歐元)。其中(zhōng)，消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數字化發展以及海南(nán)離(lí)島免稅購物(wù)成爲了推動市場回暖的四大(dà)引擎。

多個奢侈品品牌在2020年表示，從疫情得到較好控制的第二季度開(kāi)始，中(zhōng)國市場銷售額變化明顯優于全球市場。

全球戰略咨詢公司貝恩在中(zhōng)國奢侈品市場研究報告《2020年中(zhōng)國奢侈品市場：勢不可擋》中(zhōng)稱，中(zhōng)國有望在2025年之際，占據全球奢侈品市場的最大(dà)份額，中(zhōng)國消費(fèi)者對全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻率将達到約50%，成爲全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。

奢侈品牌擁抱數字化，積極布局線上渠道

從奢侈品消費(fèi)者購買渠道來看，2020年疫情至今，奢侈品購買渠道結構發生(shēng)變化，一(yī)方面由于疫情期間門店(diàn)關閉，消費(fèi)者轉向線上；加上多品牌在疫情期間加速線上渠道布局，線上渠道占比大(dà)約從2019年的12%上升到2020年的32%。

貝恩公司聯合意大(dà)利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》指出，線上渠道所占市場份額将進一(yī)步提升，至2025年該渠道的占比有望上升至30%。

在這一(yī)背景下(xià)，奢侈品牌紛紛加速渠道布局，除了在官網推出電商(shāng)服務之外(wài)，奢侈品還會選擇與奢侈品垂直平台以及主流B2C電商(shāng)平台合作。

例如，已在美國、中(zhōng)國和日本等主要市場布局電商(shāng)業務的Bvlgari寶格麗加速在各國官網推出了電商(shāng)服務。卡地亞Cartier、古馳Gucci、普拉達Prada、巴黎世家Balenciaga、阿瑪尼Armani等奢侈品大(dà)牌2020年以來陸續入駐國内電商(shāng)平台，開(kāi)設天貓旗艦店(diàn)。

品牌平台合作共赢，線上前景可觀

疫情期間，奢侈品牌和電商(shāng)平台都獲得了線上市場的紅利。寶格麗首席執行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平台已成爲寶格麗全球門店(diàn)中(zhōng)的銷量主力，銷售額增幅逾100%。

奢侈品電商(shāng)平台寺庫表示，疫情發生(shēng)後，寺庫的線上銷售有所提升，這與寺庫縮短用戶與品牌之間的距離(lí)有很大(dà)的關系。線下(xià)購物(wù)和體(tǐ)驗的受限，正是線上改變和重塑消費(fèi)者奢侈品購物(wù)習慣的時機。

不僅消費(fèi)者的線上購買頻(pín)率有所增加，購買價格也有明顯提升。據寺庫介紹，寺庫用戶24小(xiǎo)時在線選購，購買價格明顯提升。購買愛馬仕（Hermès）的用戶明顯增多，其中(zhōng)用戶更傾向購買10萬-30萬元的愛馬仕。

消費(fèi)者開(kāi)始在線上平台購買愛馬仕、卡地亞等昂貴商(shāng)品，由此可以看出，人們對奢侈品線上渠道的認可度也在逐步提升。随着品牌與電商(shāng)平台合作的深化，雙方未來勢必将開(kāi)拓出協同創新、合作共赢的新局面，值得期待！